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適時競價廣告模式興起 RTB廣告產業鏈商機浮現

  近期以來,隨著RTB(實時競價)技術在全球的興起,RTB廣告模式也受到了在線營銷行業的熱捧。


  由于在RTB模式下,廣告主可以只針對目標受眾進行一對一的實時購買,因此既可以提升廣告效果,同時又能節約營銷成本。在略顯沉悶的互聯網廣告現狀之下,基于技術創新的RTB廣告模式,正在影響著互聯網廣告的整個產業鏈,同時也受到了投資機構的青睞。


  RTB技術及其商業模式的出現,正在改變著傳統互聯網廣告買廣告位、買時間的模式,并向著“購買人群”的模式轉變。這樣一種嶄新的模式,讓已經略顯沉悶的互聯網展示廣告具有了更大的想象空間,也因此受到了資本市場的追捧,無論是歐美還是國內的互聯網廣告市場,各大DSP(需求方平臺)公司都獲得了資本的青睞。


  RTB廣告爆炸式增長


  “RTB廣告模式的出現,可以挖掘出更大的展示廣告空間,因為其模式是追隨人的軌跡投放廣告,而非網頁上的某個廣告位。”


  近期,全球最大的社交網絡平臺Facebook正在測試自己的實時競價廣告系統Facebook Exchange,很快將會發布這項最新服務。據悉,已經有一批獲邀請的DSP公司開始接入該系統。


  據了解,通過這項服務,網民在訪問第三方網站時,會被cookie標記,然后該網民在回到Facebook網站上時,所看到的廣告就是與其網絡瀏覽內容相關的實時競價廣告。顯然,Facebook發布RTB廣告系統,是為了與Google在展示廣告中進行競爭。


  Google日前就預測:全球的互聯網展示廣告在目前的市場規模大約為200億美元,而到2015年,這個市場的規模將達到500億美元,其中50%的展示廣告將通過RTB模式來完成。監測機構IDC也預測,到2015年,基于RTB的展示廣告將呈現爆發性的增長。來自媒介購買公司Accordant Media的統計顯示,2012年第一季度,全球RTB廣告購買量增加了472%,移動RTB廣告的購買量則增加了289%,這些增長都遠高于互聯網廣告總體120%的增長水平。


  在RTB廣告爆炸式增長的背后,隱藏著資本的身影。近幾年,資本在RTB廣告領域表現異常活躍,很多DSP公司都獲得了巨額的投資。例如,美國的DSP公司Rocketfuel今年再獲5000萬美元的投資,BlueKai也在2012年獲1050萬美元的融資,而RadiumOne也即將完成新一輪5000萬美元的融資。


  “RTB廣告如此受到廣告主和資本的青睞,主要是RTB廣告擁有很大的想象空間,它可以把傳統的展示廣告擴大成具有像搜索廣告產業一樣的商業價值。如果RTB廣告模式替代傳統互聯網廣告位模式,將可以創造出60億美元的廣告價值。”品友互動CTO沈學華表示。


  反觀國內市場,在過去很多年,傳統的展示廣告市場的增量,更多的都是依靠不斷的廣告提價獲得的,無論是新浪、網易這樣的門戶,還是騰訊、人人這樣的社交化媒體,其展示廣告的空間基本都已經被開發殆盡,而3、4級廣告頁面在傳統的展示位的模式下又缺乏商業價值。


  “RTB廣告模式的出現,可以挖掘出更大的展示廣告空間,因為其模式是追隨人的軌跡投放廣告,而非網頁上的某個廣告位。”上海聚勝萬合廣告公司總裁楊炯緯說。


  DSP公司是新模式中的主角


  “DSP必須擁有兩個核心特征:一是擁有強大的廣告人群實時競價架構能力和算法實力,二是擁有先進的人群定向技術和龐大的人群數據。”


  要實現RTB廣告交易,有兩個最重要的角色,一是廣告交易平臺(Ad Exchange),另一個是需求方平臺(DSP)。


  廣告交易平臺的出現,重構了媒體的界限,讓媒體不再是一個個分割開來的廣告位置,而是成千上萬的網站聚合在一起。在這個平臺上,不是按照位置去銷售媒體資源,而是以“人”為單位銷售。在國內,Google的Doubleclick和淘寶的Tanx都是這樣的廣告交易平臺。


  有了廣告交易平臺,誰來決定這個位置上展現怎樣的廣告呢?是DSP企業,即需求方平臺企業決定的。“一個真正意義的DSP,必須擁有兩個核心特征,一是擁有強大的廣告人群實時競價架構能力和算法實力,二是擁有先進的人群定向技術和龐大的人群數據。”沈學華表示。


  “RTB廣告交易平臺打破了媒體的界限,將幾億用戶聚集在一個交易平臺上;而DSP又依托人群數據庫和RTB技術,演變成廣告主的決策引擎,自動競價購買每個人的展示廣告,大大提高了展示廣告的規模效應。”中歐國際商學院管理學教授朱曉明說。


  在RTB廣告交易中,廣告主按照一個展示或者一個點擊付費,而DSP企業為了獲得更多的點擊,就必須很精準地找到目標受眾,這背后就需要對目標人群進行精準的計算。DSP企業通過海量的數據運算,獲得每個網民的上網數據,判斷出其屬性,然后采用貼標簽的方式將其進行多維度的歸類。例如,當沃爾沃汽車投放RTB廣告的時候,DSP公司就會找出對沃爾沃汽車可能感興趣的用戶,然后以競價的方式將廣告推送到這些目標用戶面前。


  主流廣告位僅有限參與


  在RTB廣告鏈條上,大網站能否把主流的廣告位放到交易平臺上交易顯得很關鍵。目前門戶網站主要是放一些剩余的流量給交易平臺。


  2008年美國就出現了RTB廣告交易模式,并一直保持著倍速增長。雖然RTB廣告在展示廣告中的份額還只有20%~30%,但卻可以占展示廣告流量的60%。而且在美國的RTB產業鏈中,各個環節都有眾多的公司參與競爭。


  相比之下,國內的RTB廣告從2011年才開始起步,雖然也形成了一定的產業鏈,但在每個環節中,成熟企業參與的還不是很多。2011年9月,淘寶網(微博)專門成立了獨立的展示廣告團隊,開發了一套適應國內廣告環境的實施廣告交易系統——Tanx;2012年4月,谷歌(微博)正式宣布在中國推出Doubleclick Ad Exchange廣告交易平臺;而騰訊也即將推出Ad Exchange平臺,將加入實時競價的陣營,使流量資源公開化。


  除上述行業巨頭參與外,RTB廣告業也出現了一些新興公司的影子。2012年3月以來,品友互動、悠易互通、MediaV、傳漾、易傳媒等網絡廣告公司紛紛開始向RTB廣告交易業務轉型。楊炯緯告訴《中國經營報》記者,RTB廣告交易模式讓更多的中小企業都可以參與到展示廣告中來,以往投放展示廣告以天計算,動輒要幾萬元的投入,如今一天投入幾百元都可以做展示廣告。更重要的是:即使這么低的投入,也可以帶來不錯的ROI(投資回報率)。


  開心人網上藥店是一家專注于藥品的電商,在網絡推廣上投入的費用并不算多,但是非常看重投入產出比。開心人網上藥店品牌管理部經理相陽告訴記者,今年他們也嘗試了RTB廣告交易模式,與傳統的展示廣告相比,CPM(千人成本)最少降低了60%,這也就意味著投入相同的費用,點擊率提高了2倍以上。


  不過,在RTB廣告鏈條上,大網站能否把主流的廣告位放到交易平臺上交易,就顯得很關鍵。據了解,在目前的門戶網站中,還主要是放一些剩余的流量給各交易平臺。比如網易、騰訊已逐漸把主流的廣告位拿到交易平臺上了,而新浪、搜狐還沒有參與進來。


  此外,RTB廣告模式也有硬幣的另一面。互動通控股集團總裁鄧廣梼便認為,從理論上來說,RTB是網絡營銷領域的一次革新,能幫助廣告主用最好的價錢買到媒體平臺上已有的庫存,但通過競價得來的廣告位,也容易導致廣告的質量、廣告展現的時間和受眾需求產生的矛盾,有可能會讓投放的廣告造成更大的浪費。

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