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移動互聯網改變廣告格局 多屏時代美國向中國學習

“互聯網女王”、全球頂級風投KPCB的首席分析師瑪麗·米克爾(Mary Meeker),在今年的D11大會上發布了《2013年互聯網趨勢報告》,闡述了其對今年以及未來幾年互聯網發展的趨勢。與往年不同的是,報告首次以專門的章節呈現中國互聯網市場的特點,即“體量與創新”。該章引用了中國領先的第三方廣告技術公司秒針系統的數據,中國消費者在桌面(33%)和移動互聯網(22%)上花費的時間遠超過美國,尤其是移動互聯網,中國消費者的時間花費領先美國10%。而在智能手機用戶數、電子商務等方面中國市場也顯示了超強的活力。瑪麗·米克爾甚至說在這些領域要向中國學習。
  可以說,移動互聯網正在改變中國甚至全球廣告產業的格局。隨著消費者在移動終端上花費的時間越來越長,媒介消費越來越碎片化,多屏應用正在成為主流。這也迫使企業主跟隨消費者的腳步,移步多屏廣告市場。過去幾年,已有很多國際知名品牌正在中國試驗他們的多屏投放創新。   寶潔、歐萊雅、YUM!等企業,從2011年開始,就在中國啟動數據和工具雙引擎驅動的跨媒體多屏媒介策略投放創新,通過與秒針系統合作,把用于電視評估的GRP體系引入到互聯網領域,應用互聯網廣告的效果評估體系IGRP(互聯網毛評點),使電視廣告效果的評估與互聯網廣告的效果評估的方法統一,實現電視和網絡視頻的到達人群、有效頻次以及iGRP數據的打通。2012年,又將移動視頻、數字電視、IPTV納入該體系。據不完全統計,寶潔中國2009年在網絡視頻的投放預算僅為幾百萬,到2012年已經超過3億。   據了解,通過跨屏整合投放創新所提升的媒介效率超過30%,而這些“創新紅利”的獲得,也促使國際品牌正在中國以外的其他市場推廣這一實踐。   在美國,直到2012年初,才有企業開始啟動建立一套類似的網絡廣告收視體系,而到目前為止,美國最大的視頻網站YouTube尚未加入這一體系。但建立跨媒體整合的評估和優化體系,已是全球趨勢,在這場媒介變革中,中國市場有可能成為領導者。

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