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海爾們棄投硬廣背后:互聯網企業和思維的又一次勝利

傳統媒體的衰弱這兩年已逐漸從一個被爭議的話題變成一個業界共識,最新的例證是海爾棄投雜志硬廣。而這條消息居然是一個雜志主編所放出。1月21日凌晨,《南都娛樂周刊》主編陳朝華通過微博稱,海爾發郵件通知媒體,今后不再向雜志投放硬廣廣告。
被貼到網上的海爾郵件內容是這樣的:“由于我集團戰略調整,截止到2014年1月18日海爾及卡薩帝品牌雜志硬廣廣告媒體業務不再發生,如有產品線發生硬廣投放業務,由經辦人買單,海爾不會付費請周知。”停止硬廣投放后,海爾將繼續投放雜志內文植入廣告和新媒體廣告。
海爾成為首家放棄雜志硬廣,轉向新媒體廣告的傳統家電企業。在此之前,海爾集團董事局主席張瑞敏在公司年會上稱,對海爾來說,無價值交互平臺的交易都不應存在。
目前還不知道陳朝華做為紙媒主編在微博上放出此條消息的目的,但客觀上說,這是一種“自黑”。盡管從數據上看,家電企業花在雜志廣告方面的費用占比非常之低,但海爾與張瑞敏的影響力與示范作用卻不可小覷。在媒體廣泛報道之后,會有越來越多的企業效仿海爾。那些因為多年密切合作關系還一時難以下狠手的企業這次也找到了合適的措辭:你看,人家海爾都不投了,我再投對上峰也不好交待。企業老板也會因此對廣告投放部門提出新的要求與指示。
如文首所言,紙媒的衰弱已成共識,但這個共識的達成經歷了不短的一個過程。對于激進派來說,他們曾經認為未來廣告是互聯網的天下,所有傳統媒體都將被取代,現在看,至少電視廣告不應該包括在內,勢頭還好。而對于保守派來說,就連紙媒也未必會全面走向衰弱,比如雜志與報紙就應該區分開,報紙可能會逐漸消亡,但雜志卻很難被取代,對很多產品來說,它們投放品牌廣告,視覺效果最好的依舊是雜志。
雜志的廣告市場增長確實比報紙多延續了幾年,但也僅僅就幾年而已,隨著網民閱讀習慣的形成,IPAD(平板電腦)的發明,手持智能終端的普及,網速的提升,硬件顯示效果的增強,橫亙在雜志與互聯網之間的視覺鴻溝逐漸被填平,終于在一天,有海爾這樣的企業站出來說,我不需要再投雜志硬廣。在海爾的背后,站著一堆同樣需求的企業,而對雜志來說,它們賴以興旺的最后一塊陣地--品牌廣告,也開始淪陷。
補充:紙媒的衰弱已成定局,這甚至根本不需要用海爾棄投為例證,早在去年現代傳播(奢侈品品牌廣告投放大陣地,旗下《時尚先生》、《男人裝》等)發財報時就已經很說明問題。去年現代傳播利潤同比幅下滑78%,僅有可憐的300萬人民幣,還不夠在北京五環外買一套房子。
從品牌廣告遷徙的角度看,海爾的這次棄投行動不但是紙媒的滑鐵盧,其實也是互聯網企業的又一次勝利。以前因為傳播介質的特點,幫助企業進行品牌推廣一直是平媒尤其是雜志的長處,但互聯網在彌補介質缺點之后,還附加了很多新的玩法,比如互動、病毒式傳播、多媒體綜合展示等,讓用戶不僅停留在對品牌的認知,對產品設計、對產品也有更深入的理解。
這才是海爾等廣告主放棄紙媒的真正原因,紙媒有的網媒現在都有了,而紙媒沒有的網媒也有。停止硬廣投放后,海爾稱還將繼續投放雜志內文植入廣告,但內文植入網媒現在其實玩的更好,叫“原生廣告”。互聯網廣告的未來布局,將是三分天下的局面,搜索廣告占三分之一,電商廣告三分之一,另外三分之一是品牌廣告。
再說海爾之外。2012年,整個家用電器行業在雜志上的廣告投入占比接近5%,到了2013上半年,則跌破了2%,總數不多,但跌幅很大。海爾出手后,其引起的連鎖反應將遠遠大于其廣告投放額。而在海爾投放前,其實已經有不少大企業把品牌廣告投向了互聯網,以中國互聯網廣告第一大戶百度為例,據手頭掌握的數據顯示,到2013年,百度已經有2000多家品牌大客戶,2013年大客戶的銷售業績近百億,其大客戶的投放已經占到百度整體營收的約1/3。據統計,這些大客戶的收入同年也出現了激增。
而互聯網新媒體能給海爾們提供什么樣的新的品牌呢?互聯網與紙媒相比在形式上突破的遠遠不止是圖片和文字描述。以百事可樂為例,2014年百事跟百度策劃了一單“把樂送回家”的春節主題合作,百度在其中所承擔的不止是一個搜索結果或媒體平臺展示,而是在大數據技術導引下無孔不入的整合營銷,廣告投放遍及比如首頁文字鏈、火車票日歷的冠名、從PC端的音樂盒、千千靜聽、到手機端的app及wap頁面,還有搜索彩蛋、賀歲視頻等,一個立體化、多層次的營銷矩陣逐漸清晰地呈現在消費者面前。這不但是互聯網營銷,更是互聯網思維式的品牌營銷。
而最近由華通明略和媒介360共同發布的一份百強名企的CMO調研報告中指出,87%的廣告主都將大數據看作媒體平臺的核心競爭力。而搜索平臺具有天然的大數據的能力,今年百度用大數據展示春運動態遷徙圖,就是這一能力最好的說明。而像寶潔這樣敏銳的廣告主,早在2012年就開始和百度成立聯合的數據實驗室,通過數據洞察推出玉蘭油25歲裝等一系列案例,在市場大獲成功,率先嘗到了成功的甜頭。
從正面角度理解,陳朝華主編的“自黑”其實展現出傳統媒體人對廣告市場的一種清醒認識,已經沒有必要對危機再遮遮掩掩。實際上,這種清醒并不罕有,在媒體圈內,傳統媒體人正展開救亡行動的消息四處可見,比如中國經營報取消廣告部,城市畫報發內部郵件誓師新媒體戰略,上海報業集團巨資打造財經新媒體等......
但是,我最后想說的是,轉戰新媒體確實可能是傳統媒體的出路,但在新媒體領域并不是踏入就能成功,那里充滿了武裝到牙齒的互聯網巨頭,它們都是全媒體怪物。比如百度賣的不再只是搜索結果,它已然已經超越搜索成為一個整合營銷媒體平臺,更讓人難以望其項背的是,伴隨知心戰略的推出,百度憑借大數據能力的優勢,在商業產品和用戶體驗的融合方面,可以做到更好的平衡。除此之外,百度有14個APP用戶數過億,背后都不同程度地依靠百度的移動搜索技術,是其移動搜索的護城河。而騰訊賣的也不止是彈出廣告,社交、移動、視頻,哪個不是來勢洶洶,已成氣候......其玩法已經發展到核武器級別,轉型的報人們能智慧的找準自己在新媒體里的生存定位嗎?

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