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寶潔數字營銷 開始全方位布局

  一句話小說:


  碧浪洗段子大賽……(本來是有字的)。


  看不懂?試著把“字”換成“漬”吧。


  這則微小說是寶潔旗下碧浪洗衣液數字營銷活動:碧浪洗段子大賽,第一名作品。除它之外,另有一萬多條微小說被發到碧浪微博賬戶參加評選。這些頗有創意的原創作品幫助碧浪贏得了15萬的討論量。


  碧浪只是其中一例。作為全球最大廣告主,寶潔已經在中國布下了一個數字營銷“矩陣”:從集團層面到旗下品牌都有單獨的在線營銷賬戶和平臺。


  寶潔大中華區傳播與公關部公司事務總監梁云稱,寶潔2012年在線廣告投入同比增長了130%;各個品牌的廣告投入中在線廣告的份額均達到了10%—20%。效果也同樣顯著。比如,寶潔20多個微博賬號幾乎每一個的粉絲數目都遠超同行。除了投放量的增長,更重要的是投放效率,做到有的放矢。在控制在線廣告投放頻率、互聯網廣告格式標準和第三方廣告監督投放方面,寶潔都實現了對市場的革新。


  線上結合線下


  “海飛絲中國達人秀”的微博賬戶上,5000條微博的總粉絲數目為106萬。相比之下,聯合利華旗下的“力士閃耀秀發”只有僅僅16萬粉絲。“海飛絲(的微博)寫得很生動,也很有正能量。”24歲的崔鑫如此解釋自己關注的原因。另外一個原因則是:“只有寶潔的微博會給我回復。”


  在第四季中國達人秀到來時,寶潔聘請中國最大的社會化營銷機構——時趣科技,協助海飛絲在新浪微博、騰訊Qzone和手機wap端開發了社交應用:海飛絲實力擂臺。通過這些平臺,消費者不僅可以觀看節目、參與互動,還能給達人給出“Yes”或“No”,甚至與導演進行在線對話。


  “以前做微博,就是@好友,然后發獎品,很快大家就忘了這條微博。對品牌美譽度沒有任何好處。”寶潔大中華區傳播及技術市場部高級經理烏維寧如此解釋寶潔將線上互動與線下活動相結合的策略初衷。作為例證,他將海飛絲的另一微博——“海飛絲實力派”,設計為一個可以供網民們隨時參與的游戲應用,其粉絲數目在一個月內提高到了57萬。


  但為什么是海飛絲,而不是飄柔?“達人們的積極心態和拼搏精神與海飛絲所倡導的自信、積極行動的理念是吻合的。”寶潔大中華區公關總監張莉說。如果這樣的解釋過于模糊,還有一個例子:同為最知名的寶潔護發品牌,飄柔的最新廣告是“非誠勿擾”中的“愛轉角”。“飄柔的形象是帶給人們自信的愛情。”張莉說。這意味著在將線下活動結合線上討論時,第一步就要找準消費者。


  到2012年年底“達人秀”節目告一段落,海飛絲實力擂臺共獲得超過2000萬次訪問,其中獨立訪問用戶達到600萬以上。如果算上第四季達人秀約3600萬的總收視人數,海飛絲實力擂臺的訪問次數占到了電視觀看人數的57%,意味著一半以上的電視觀眾在通過社交媒體與品牌互動。


  海飛絲實力派的賬號粉絲數目也在兩個月內增長了10萬,總互動量達到2400萬,在寶潔集團品牌活躍度排名第一。


  多種媒體平臺互動


  在線數字營銷并不排斥與傳統媒體的合作。


  比如,寶潔推出的一條在線廣告:  @新聞晨報V:【神秘人士末日慶生,設三天三夜免費流水席】神秘人士斥巨資慶2012年重生。他將從12月28日開始,召開三天三夜免費流水席,邀請大家白吃白喝。如此大手筆高調行善,神秘人身份引發全民猜測。@陳光標,神秘人是你嗎?


  當上文提到的匿名廣告同時出現在《羊城晚報》、《南方都市報》、《廣州日報》時,兩天內,微博上關于神秘人開免費流水席的話題獲得了近30萬次討論。隨后,微博熱議又引發報紙、電視等傳統媒體對事件的進一步跟進。


  一周以后,當廣州市民仍在討論神秘人是誰時,寶潔在廣州100多塊公交站臺廣告、廣州最熱民生電視新聞、大眾點評網[微博]等團購網站和汰漬微博相繼推出流水席報名方式。神秘人“汰漬”終于現身,不到十天便吸引了3.6萬市民報名搶票。


  至此,微博和論壇討論話題被引導到每一輪流水席的翻場過程中對于海量餐布、桌布的洗滌工作處理上。“流水席”話題演變成了“流水洗”。


  到了2012年12月28日,連續三天的免費“流水席”開始,“舌尖上的中國”里的均安蒸豬被請上宴席,而在電視劇《后廚》中擔任大廚的汰漬代言人海清則在宴席結束后邀請2000名消費者用汰漬全效洗衣液清洗之前沾滿炸雞油漬的餐布。活動現場設置微博互動環節,使得僅在新浪微博單一平臺就能檢索到接近50萬條“汰漬流水席”微博。


  如果“流水席”活動讓傳統媒體與微博大放異彩,汰漬薰衣草香型新品上市時,寶潔與優酷網合作,推出了微電影“小幸感”,2個月內一共有超過6000萬人次觀看了這部微電影。


  寶潔傳播與公關部公關總監陸嘉聰認為,好的傳播猶如編辮子,主軸必須清晰順暢,盡量避免旁枝末節,同時必須把相關的各股要素巧妙地在編一起,才能發揮最佳傳播效果。


  汰漬流水席的活動能在短時期內取得集中爆發的效果便在于它有著清晰地傳播主題、多樣傳播平臺的整合,和最大化利用公休日、流水席傳統和年末人們對于“席面”話題的關注。


  寶潔的在線廣告并非由公關部一個部門操作,而是多部門合作。傳播與公關部負責制定公司和品牌的傳播與溝通戰略和方案的具體執行;市場部負責品牌策略的制定和資源的投放;品牌運營部負責發展公司的數字化平臺以及電子商務;采購部負責與具體各個平臺和合作伙伴、代理公司洽談合同細節。去年寶潔的“對外事務部”正式變更為“傳播與公關部”。新的部門被要求幫助公司制定傳播與溝通戰略和方案的執行。


  做行業標準的創造者


  “一年半以前,數字廣告投放都是乙方給出數據;但是現在所有的數字廣告平臺都同意用第三方的數據。”梁云說。寶潔便是這一改變幕后的“推手”。除了推動第三方監控廣告投放,寶潔的革新措施還包括控制投放頻率和將互聯網廣告格式標準化。


  以奧運期間寶潔與百度合作開展的“感謝媽媽,用愛跨越微距離”活動為例。在廣告投放上,寶潔劃分了不同的時間節點,控制投放節奏,從而達到了良好的傳播效果。


  2月18日,寶潔“為母親喝彩”主題活動正式啟動。寶潔將線下發布會活動在網上進行了直播。第二天,寶潔開始在百度對主題相關的話題進行搜索投放,并與寶潔旗下各個品牌信息結合。與此同時,運用微博等社交媒體進行傳播擴散。


  5月母親節到來。寶潔利用自己線下渠道的優勢,進行大規模宣傳,開展促銷活動;同時在百度首頁進行LOGO投放,還運用品牌專區等工具,進行全品牌的投放。比如,在活動中加入某些品牌或者產品信息,告訴消費者這些東西能夠讓媽媽變得年輕漂亮。


  除了品牌廣告,寶潔還與百度共同搭建“感謝媽媽,用愛跨越距離”的mini官網,整合貼吧、地圖、無線客戶端、MP3等全媒體平臺進行推廣。這樣與消費者多渠道接觸的效果是,僅以移動客戶端為例,此次活動一天的參與數就達到389萬人次。


  2012年11月14日,上海第五屆金投賞頒獎典禮上,百度與寶潔聯手打造的整合營銷案例“感謝媽媽,用愛跨越距離”獲得了該賽事唯一一個最高獎項——全場大獎。


  看起來流暢無阻,但事實上早在2011年,寶潔就與百度聯手開展了“聯合實驗室”項目,研究消費者數據和行為,以抓住“關鍵時刻”進行營銷。在項目中,百度基于用戶行為數據和多維度研究工具,幫助寶潔進行“品牌探針”、“消費者畫像”分析等,找到其地域分布、興趣愛好、媒體接觸點等背后隱藏的信息,從而幫助解決“對誰說、怎么說、誰來說、在哪兒說”的營銷難題。


  目前,寶潔正在與微信洽談廣告合作。它還計劃利用16位育兒專家組成的聯盟,在幫寶適的微博上,推出針對準媽媽和媽媽的在線咨詢。

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