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傳統廣告已死:廣告分析2.0時代來臨

 《哈佛商業評論》三月刊做了一輯《廣告業的未來》專題,近30頁的篇幅分別以“廣告分析2.0時代來臨”、“APP如何顛覆傳統廣告”、“廣告傳播方式革命”以及“創意廣告不死”四個板塊討論現代廣告的運作方法,觀點頗有建樹。  我們的一位客戶是消費電子產品巨頭,長久以來,這家公司都會分別評估公司廣告在各類媒體上的影響力。實際上,這是大多數公司的通行做法,它們會分別評估電視、平面媒體、電臺和網絡廣告對銷量的推動作用。他們顯然尚未意識到,如今不同形式的廣告之間會相互影響。例如,一次電視廣告接觸點會帶來一次谷 歌搜索,而搜索結果會帶動一則網絡廣告,最終消費者點擊該廣告會實現一次銷售。
  為梳理廣告如何與媒介以及銷售渠道進行互動,我們的客戶最近采用了一種更加先進的數據分析技術。該分析方法揭示出一些出乎意料的現象。以一次新 品推廣活動為例,數據顯示,電視廣告鯨吞了其廣告預算的85%,而Youtube廣告只分得預算的6%,但Youtube廣告吸引網絡搜索的效率卻比電視 廣告高出近一倍,這里的網絡搜索指的是那些產生實際銷售的搜索。分析結果還顯示,網絡搜索引擎廣告只占公司廣告預算總額的4%,卻產生了25%的銷售額。 在掌握了這些重要發現后,公司重新分配了廣告預算。其結果是,在沒有增加一分錢廣告預算的情況下,公司的銷售收入提高了9%。
  這些新發現代表著市場營銷學的“圣杯”,它們可以幫助人們準確掌握營銷過程中的每一舉措對銷量的推動作用,并在調整前預測出可能產生的結果。一直以來,人們都對這尊圣杯可望而不可及。20世紀80年代早期,媒體組合建模(Media-mix Modeling)技術出現,它首次幫助營銷人員實現了把廣告活動與銷售數據聯系起來分析的功能,營銷人員開始利用這一技術分配有限的市場資源。每個市場 營銷人員都對這種原始簡陋的分析法趨之若鶩,這種情況延續了近20年,直到20世紀90年代末數字營銷的出現。數字營銷通過監測每一次鼠標點擊,提高了評估廣告和購買之間因果關系的可能性。市場人員開始追蹤客戶在網絡上的最新活動,例如,點擊網頁上的Banner廣告(出現在屏幕上端的條形小廣告),并把購買行為與這些活動聯系起來。
  營銷人員還將網絡活動追蹤與幾種傳統廣告評估方式相結合,例如客戶調查、焦點小組和媒體組合建模。這種多管齊下的方式似乎萬無一失,因而很多銷售人員都認為,他們已經掌握了廣告影響購買行為和推動銷量的奧秘,但其實這種看似保險的分析法已經過時。其主要原因在于,傳統分析法是回溯性的,無論哪種 接觸點——海報、網絡廣告、電視、電臺、電子郵件和其他渠道,傳統分析法都認為它們彼此毫不相干,各自獨立地發揮作用。更糟糕的是,不同的營銷團隊、廣告代理商和媒體投資人的運營也各自為戰,采用的評估方法更是截然不同,但是他們爭奪的是相同的資源。這種分析方式被稱為“泳道式分析”,它常常導致營銷人員 錯誤地將特定的銷售成果歸功于他們的市場活動,這也解釋了公司財務數據與營銷回報不匹配的原因(見圖表“跳出泳道”)。一位《財富》200強公司的CFO 曾告訴我:“當把所有廣告渠道的投資回報數據相加后,我感覺公司應該比實際規模要大一倍。”  今天的消費者暴露在一系列碎片化的市場接觸點下,它們橫跨不同的媒體和銷售渠道,并且數量在不斷增長。想象一下,當一位消費者在電視上看到豐田凱美瑞的廣告后,她拿起手機,在谷歌搜索欄里輸入“轎車”;首先彈出的是包含凱美瑞廣告鏈接的付費搜索結果以及該車型的相關評論。此后,這位消費者又打開專業汽車網站,閱讀關于凱美瑞車型的點評,在點評的頁面中,她發現了當地經銷商的網絡廣告,但并沒有點擊。一條評論中含有豐田凱美瑞的Youtube視頻,于是她點擊觀看。在Youtube網站上,她還看到了8個月前豐田“智能凱美瑞”的超級碗賽事插播廣告。在上班的路上,她看到了自己從未留意過的豐田廣告牌,同時她還收到了豐田公司“限時促銷”的廣告郵件。隨后她訪問了幾個當地經銷商的網站,其中包括限時促銷的商家和汽車專業網站推薦的經銷商。最終,消費者實地探訪了經銷商店,試駕并購買了這款車。  到此,豐田的CMO應該問兩個問題:1、這些廣告接觸點是如何進行組合和互動,并最終影響消費者的購買決策?2、在消費者的決策過程中,豐田是否對正確的接觸點進行了恰當規模的投資,并最終引發了消費者的購買行動?  數據泛濫  過去10年,技術獲得了日新月異的進步,消費者的購買行為也隨之劇烈變化,這使得公司有能力也有需求去記錄消費者的每一個在線行為。這就產生了大量的微觀數據。除此之外,還有海量的數字視頻記錄、數字機頂盒記錄、柜臺購買記錄、信用卡交易記錄、客服中心呼叫記錄以及其他多種類型的數據。你會發現,營銷人員能掌握此前無法想象的宏大信息流,營銷人員能掌握此前無法想象的宏大信息流,并以此洞察消費者的所見和行為。其中蘊藏的商機不言而喻,但它同時也帶來挑戰。正如著名統計學家和作家Nate Silver所形容的那樣,“每天,人們在一秒鐘內產生的信息量相當于國會圖書館所有紙質藏書信息量的三杯。其中大部分是無關的噪音。因此,除非你有強大的技術來過濾和處理這些信息,否則你就會被它們淹沒。”
  在這個新世界中,執意停留在廣告分析1.0時代的營銷人員將面臨被淘汰的風險。他們一年進行幾次回顧,將銷量與幾十個變量關聯到一起,這種做法不但過時而且危險。
  很多大型跨國公司已經進入廣告分析2.0時代,新的分析法能實時咀嚼上百TB的數據和處理幾百個變量。它能幫助公司繪制出營銷業績的“超高清圖片”,運行情境模擬并實時更改廣告策略。得益于計算能力和云分析技術的突飛猛進以及數據存儲成本的不斷下降,新的分析工具能梳理各個媒體與銷售之間的互動,準確的辨別外部變量對業績的影響。簡單的說,這種分析法能揭示出那些真正影響銷售收入的變量。這些數據驅動的發現讓公司在保持現有預算不變的情況下,提高了市場表現10-30個百分點,有時甚至會更高。
  本文中出現的案例都源自于我們的客戶企業。我們的公司為很多跨國企業提供2.0廣告分析服務,它基于開創性的數學模型,其開發者是MarketShare公司聯合創始人、洛杉磯大學加州分校市場營銷學教授Dominique Hanssens。這些模型利用云計算和大數據分析技術,不但可以量化跨媒介、跨渠道的市場營銷效果,還可以量化各種直接和非直接的業務因素的影響力。除了我們公司,近年來涌現出很多提供高級廣告分析服務的公司,例如VivaKi、Omniture和DoubleClick,我們一起滿足了不斷增長的市場需求。
  邁向2.0  由于中等和了大量數據分析、云計算和新型分析模型,2.0分析法在廣告市場回報方面為公司提供了全新的視角。2.0分析法包含三個廣義的步驟:歸因,即量化廣告活動各環節對銷量的貢獻;優化,即在現今的預測分析工具幫助下進行情景模擬;分配,即根據優化結果,實時配置各類營銷活動的資源。盡管這三個步驟在本文中有先后循序,但在實際操作中,這三個步驟有可能同時進行。一個步驟的結果輸送到下個步驟,不斷循環,其分析能力也隨之持續提高。
  歸因  若要高清廣告活動之間是如何進行互動作用并推動銷量的機理,你首先需要收集數據。和我們合作過的很多公司都會首先抱怨內部沒有需要的數據,但實際情況往往并非如此。公司其實掌握了海量的數據,但是有用的數據散落在多個部門,并且常常被無意識的掩蓋住。一般來說,這些相關數據一般存在與市場部門之外的銷售、財務、客服和分銷等業務部門。
  找到目標數據是這一步的關鍵。這些數據是信號而不是噪音。要準確的對公司業務進行建模,公司就必須收集五個方面的數據:市場條件、競爭活動、市場營銷互動、消費者反饋和業務回報。
  有了不同地區、不同沒接銷售和廣告的詳細數據,先進的分析就能突破泳道的桎梏,揭示營銷活動跨媒體的影響力,例如電視廣告對社交媒體廣告的影響。我們將這些見解的影響稱作“協作率”。要揭示這種跨媒體見的協同效應,我們需要追蹤客戶因廣告和銷售活動改變所做出的行動變化。舉一個簡單的例子,電視播出新的廣告后,網絡廣告的點擊率大幅度上升,這時2.0分析法就能記錄下點擊率的上漲,并將其與購買行為的變化聯系起來。當然實際情況要比這復雜得多。這種分析能捕捉電視廣告接觸點對網絡廣告產生的系統效應,展現出電視廣告更加真實的投資回報率。更絕妙的是,即便是對于那些消費者互動性低的廣告,分析也能揭示出他們的協同效應。例如,一個網絡廣告的消費者點擊率只有0.1%,但該廣告上線后,產品的搜索次數飆升了12%。
  這種協同效應可以直接應用于任何消費者接觸的廣告形式:電視、社交媒體、公關活動、網絡或戶外廣告、移動終端廣告以及店內推廣,而且分析對象不限定于引發最終購買行為的廣告,我們現在能分析消費者的整個決策過程。回到凱美瑞的例子,消費者在上班路上看到了豐田的廣告牌,它不一定能促使她拜訪經銷商并購買汽車,但它能吸引消費者閱讀郵件廣告,而郵件廣告讓她作出了購買決策。
  在個體消費者層面,對協同效應進行量化非常困難,甚至是不可能的,特別市介入線下廣告時。但2.0分析法可以捕捉這些協同效應。它采用一系列復雜的聯立方程模型,揭示出各種相互作用的協同效應,而最終的分析結果則能準確反映真實的市場行為。
  簡陋的泳道式分析法帶來的危害絕非聳人聽聞,我們客戶公司的以為市場部主管就曾深有體會。在職業生涯早期,他曾在一家著名的電子商務公司工作。該公司的營銷團隊用傳統分析法對推廣活動進行評估,并將結果上報給財務部門:  局面變得非常尷尬,財務部指出該業務單元的實際總收入只有1.1億美元,比報告上的數字足足少了5000萬美元。缺乏有效數據是產生巨大誤差的原因。每個廣告渠道的負責人都宣稱自己的預測數據分毫不差。  這位主管奉命解決歸因差錯的問題。在工作過程中,他吸取了不少教訓。后來,他進入一家消費者技術公司工作,該公司對2.0分析技術非常感興趣。在那里他建立起一個分析平臺,用來梳理公司廣告活動與銷售活動之間的互動狀況。
  這樣的例子不能真實反映2.0分析法的復雜性。在實際運作用,一家大公司的統計模型要處理幾百個、甚至幾千個由廣告行為和銷售策略帶來的變量組合。此外,統計模型還要將外部變量計算在內,例如地理分布、就業率、定價、季節變化和競爭狀況等。顯而易見,對所有變量產生的排列組合進行分析,云計算和云存儲技術必不可少。但它的回報頗豐。2.0分析法能讓你立刻看到,新的電視廣告影響消費者的網絡搜索方式的全過程,而在廣告上線后,你便可以更改搜索引擎的關鍵詞,或買斷相關關鍵詞。它還可以幫你辨認facebook廣告的實際效用,無論是短期收入還是長期品牌效應。
  優化  在步驟一種,營銷人員需要量化每一個廣告行為的回報以及重要外界因素的影響。一旦完成第一步,就要進入情景模擬,這設計預測分析工具的使用。比如你想知道,把圣迭戈市某個產品的戶外展示廣告減少10%,或者將電視廣告預算的15%轉移到搜索廣告和頁面廣告上會發生什么;或許你需要知道,當一位競爭對手在東京減價,或者悉尼的油價上漲時會對你的廣告帶來何種影響。
  有了第一步中收集和分析的海量數據,你便可以給每一個影響因素賦予一個彈性系數——一個變量變化引發另一個變量變化,兩個變化量百分比的比值即為彈性系數。掌握這些彈性系數就能幫你預測每一具體變化所產生的結果。舉例來說,你的電視廣告與銷量之間的彈性系數為0.03,在其他變量保持不變的情況下,電視廣告預算增加一倍,那么你的銷量會提高3%。簡言之,2.0分析法能辨別出所有因素的彈性系數如何與銷量進行互動。
  根據影響因素的彈性系數,優化分析可以在幾分鐘內運行幾百次甚至上千次的情景模擬。在優化過程中,分析人員一般會設定市場營銷目標,這些目標常常跨越產品和市場。通過對海量的彈性系數數據庫的分析,優化軟件會找到與目標最接近的虛擬情景,并提供營銷建議來實現這些目標。
  此外,軟件還可以對一些特定的假象情景進行測試,例如條件一,油價上漲5%;條件二,電視和網絡營銷雙管齊下,主推產品將降價300美元。在這兩個條件下,丹佛市的中型皮卡的銷量會如何變化?
  福特公司的市場傳播主管Matthew VanDye帶領著一支跨部門團隊,成員來自IT、財務、市場和其他職能部門。這支團隊的任務就是優化福特公司高達10億美元的廣告開支。在2.0分析法的幫助下,這支團隊頂起進行數千次的情景模擬,其中包含幾百個變量。他們用這種方法評估不同的關高策略在一系列復雜環境下可能產生的效果。情景模擬集成歸因步驟中的分享結果,這樣福特公司就惡意在每一個虛擬情景中測算出,一種媒體廣告的投資變化對另一種媒體廣告的影響,以及外部因素可能對結果產生的影響。
  近年來,消費者對燃油效率高的車型越來越感興趣。福特公司的市場研究經歷Mike Macri和他的團隊已經利用情景模擬對這種趨勢的進行分析。他們快速評估出,哪些市場對有關燃油濾的創造性廣告信息接受度更高。在公司代理商的幫助下,他們按照分析結果重新分配了廣告資源。實際上,福特已經開始運用這種情景模擬來知道多個跨媒體營銷活動。
  公司還惡意對媒介計劃和購買中的變化進行情景模擬,不管這些變化是全國范圍還是僅限于某地。例如福特公司發現,公司在數字媒體上的廣告開銷總額適當,但過于側重網頁廣告,而再搜索引擎廣告上的投放不足。過去,公司是分別制作全國和本地兩個廣告預算,結果時兩者無法協調一致。這導致公司很難做出正確的判斷。無論是給不同經銷商群體的營銷資金分配,還是評估各車型在各地區的宣傳力度,亦或預測傳統媒體向社交媒體轉移將提升產品在年輕人中的銷量。有了情景模擬技術,福特公司就可以進行實際調整前,預測傷處變化帶來的后果。2.0分析法效果顯著,福特從指定全國整體預算轉為細分本地預算,在廣告預算總量不變的情況下,其銷售收入提高了數千萬美元。
  特定情境模擬還可以應用于一些特定的情形中,例如新品發布、市場中廣告數據不足以及競爭對手進行突然的戰略調整。我們的一位客戶是一家消費電子產品公司,它準備在一個新興市場中推出一款新產品。新產品有改變游戲規則的潛力,但該市場缺乏銷售和市場營銷的歷史數據。參照競爭對手的廣告行為,公司采用2.0分析法準確地預測出新產品發布所需要的市場預算。在情景模擬技術的幫助下,公司對廣告行為進行預測和優化。這讓公司對該市場的戰略格局有了更清晰的了解,他們隨之快速的調整營銷計劃以應對新的競爭狀況,最終成功的撬開市場大門。  分配  公司設定一個市場營銷計劃,然后任其自生自滅的時代一去不復返了。隨著技術的進步,媒體公司和廣告投放者不斷精簡廣告流程,廣告的購買、投 放、評估、擴張和撤銷都變得更簡單。市場人員可以每月、每周甚至每天對不同市場的廣告分配進行調整。通過網絡,這些調整可以在瞬間完成。
  第三步驟——分配——包含以下環節:將前兩步的分析結果應用到市場中;評估營銷結果;對模型進行校正以及修正營銷計劃。  在一家世界頂級軟件公司,高層意識到公司的營銷行為缺乏可靠性和準確度,因為一直以來,公司的資源分配并不是以科學的分析為基礎。公司需要了解,哪些市場活動能將消費者吸引到它們的網站、分銷商和零售伙伴,并最終引發銷售,于是市場部門采用了2.0分析法來分析各個市場活動之間的互動關系。  公司采用的分析模型包含數百個變量,它能精確的分析出最佳的廣告組合。這個組合引發的軟件試用次數最多,并且能給分銷商帶來最高的利潤。此外,分析模型還能評估一種產品的廣告活動對其他產品銷售的影響。獲得這些發現后,公司將營銷預算重新分配給不同的B2B、B2C產品。線下廣告向網絡廣告的轉移以及在品牌建設上的投資,使公司的銷售收入增加了數百萬美元。
  2.0分析模型獲得了該公司高層的信任,現在公司全球的所有營銷資源分配決策都以該分析模型為基礎,并且資源分配也根據分析結果實時變化。在過去三年中,公司廣告的投資回報率提高了近一倍。  五步進入新時代  數據分析原本是少數專業人士掌握的技能,但如今它已根植于公司日航的戰略制定和運營。
  10年前,數字營銷方興未艾,當時數字營銷的團隊負責人現在大多已經成為公司的CMO。這些人深諳數據分析之道,廣告分析的簡陋程度常常讓他們感到吃驚。這些新CMO更加注重在技術上的投資,并營造了適時引導決策廣告營銷文化。科技行業資訊公司Gartnter預計,未來5年內,大部分CMO在技術上的預算支出將超過CTO。
  一個組織要邁進廣告2.0時代,技術不可或缺,但光有技術還不夠。我們根據自己的經驗總結出5個步驟,即便小公司也可以實現這樣的轉變。
  第一,采用2.0分析技術要上升為公司級別的行文,并且要有一位C級管理者引導。通常,新的分析法會突然遭遇阻力,因為它挑戰了人們對廣告分析的傳統認識。因此要在引入初期就建立起其清晰的愿景和認同感,此時,高級管理層的支持必不可少。
  第二,指派一名具有分析思維的經理或總監為項目負責人。該人選應具有豐富的分析技巧和公認的客觀態度。負責人應直接向CMO匯報,或帶領一支市場和財務部門的混編團隊。隨著項目的不斷深入,該負責人有權引導業務計劃的指定以及各部門之間的資源分配。
  第三,有選擇的進行調研,在整個組織中手機數據。要成功地應用2.0分析技術,就必須后的散落在市場部門以外的數據,例如財務部和客戶部。公司需要辨別并整合這些分散的數據源,并建立永久的信息手機系統。公司應該將數據視為自己的資產,要像保護知識產權一樣保護它。
  第四,起點可以放低,例如可以先對單獨產品線、地理位置或產品類別進行分析。此后再循序漸進,讓概念獲得認可,積小勝為大勝。
  第五,積極進行測試,并將結果反饋給分析模型。舉例來說,如果優化分析顯示,從電視廣告向網絡廣告轉移可以提高銷售收入,那么你可以先進行小規模或局部實驗,并利用實驗數據晚上你的分析模型。市場測試算不上創新之舉,但新的測試目標是要準去的進行跨媒體回報歸因,因此它更有效。
  當企業擁有多個銷售渠道、多種產品或多個市場時,2.0分析模型會變得非常復雜,使內部團隊難以招架。這時,掌握特殊分析技術和計算能力的外包服務商就有了用武之地。但是,任何公司都可以在nebulizer建設大部分必須的基礎設施和以數據為導向的企業文化,從而走向分析2.0轉型的旅程。在這條道路上,公司面臨來自組織結構以及計算能力上的雙重挑戰。無論情況如何,有一點毋庸置疑:市場營銷正快速轉變為一場只是戰爭和信息戰爭。而現今的廣告分析法能為有先見之明的公司帶來不對稱優勢,取代哪些停留在1.0時代的公司。 

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