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用技術重拾碎片

2011-5-23     中國廣告行業網     http://www.czhlb.icu/

【中國廣告行業網】

如何在碎片化時代,實現品牌與受眾的精準對接?這一直是困擾廣告業的難題。而今,悠易互通的CEO劉竣豐找到了自己的答案。互聯網技術對廣告業的沖擊并不是個新鮮的話題,當傳統廣告公司面對這種沖擊有些難以招架的時候,卻也造就了另一批以技術為驅動的新型廣告公司:廣告中的技術派。

其實,在創立悠易互通之初,劉竣豐就已經把這家公司定位成一個以技術為核心的公司,而非一家單純的廣告公司。在廣告業內很少人像劉竣豐一樣對技術是如此的推崇,在悠易互通的人員構成中,技術團隊占了整個團隊的1/3以上,這在傳統的廣告公司看來簡直是一件不可思議的事情。對技術的足夠重視,得益于劉竣豐對當下營銷環境的洞察:在他看來受眾已經不再是鐵板一塊,而是變得越加碎片化,這使得廣告的跨媒體整合已變得復雜到需要有高端的技術來解決問題;另一方面,對廣告投放時的優化控制及效果的監控,也需要有技術工具強力支持。自2007年成立以來,悠易互通一直堅持以技術為核心驅動廣告發展。隨著自身技術的不斷成熟,再加上資本的有力推動,悠易互通提出了“中國受眾網絡”的概念,代替了原來的口號,“這個概念不是突然提出來的。而是我們認為在技術和資本實力達到一定程度的時候才提出來。”劉竣豐表示。

 

事實上,最讓劉竣豐得意的是概念背后的數據庫支撐。截止目前,悠易互通擁有超過5億用戶的互聯網總樣本,其中有效的活躍樣本達到2.5億,覆蓋國內網民總數的50%以上。所謂有效的活躍樣本指的是在4周內有活躍的10次以上訪問軌跡的用戶樣本,如不符合要求,就會被系統剔除。這樣嚴格的篩選過程,悠易互通每周都會進行,以保證數據庫的鮮活有效。

一個創新模式的背后往往都會有一個顛覆性的邏輯。傳統的廣告邏輯是先研究媒體的屬性,然后分析該媒體的主要受眾人群是否與廣告主的潛在消費者匹配,再去選媒體。

看似合理的邏輯卻開始與瞬息萬變的營銷環境格格不入了。狄更斯曾說:“人們面前有各樣事物,人們面前一無所有”。廣告主也一樣,面對媒介碎片化,受眾的碎片化,單一的媒體無法覆蓋到全部的消費群體。怎么辦?悠易互通改變了傳統的邏輯:“拋棄尋找媒體的想法!我們直接找人!”

簡單來講,悠易互通這種直擊人心的做法是:先鎖定目標人群,再進行媒體覆蓋,讓廣告主的信息在最合適的時間最大化的傳達給最合適的人。當媒體和受眾變成碎片的時候,悠易互通想的是如何把這些碎片重新歸聚起來。

悠易互通用先進的搜索引擎、云計算、SVM技術,通過分析受眾數據庫中每個用戶的cookie瀏覽記錄,提取網頁中的關鍵詞,找到用戶的興趣關注點。從面目模糊的龐大受眾中,分出清晰的有個性特征的小族群來,提煉出22個行業分類,230個產品分類。

然后通過內容定向、行為定向、技術定向,將有著同一價值追求、生活模式與文化特征的眾多個體聚合到一起。用最小的傳播代價獲取最大化的傳播效果,幫助廣告主將浪費掉的傳播資源的傳播效能重新找回來。

通過內容定向,我們選擇與廣告頁面最匹配的正文頁面推送廣告;在行為定向中,我們根據用戶興趣屬性(22個行業分類、230個產品分類、自定義品牌分類)提供相匹配的廣告;技術定向則可以實現地域、時間、天氣、頻次、瀏覽器、OSURL等方面的精準投放。

510,悠易互通的新網站正式上線,記者發現新的公司LOGO已經開始使用,而“中國受眾網絡”的標題赫然與公司LOGO并列在一起。看來這家極度崇尚技術,并以龐大的受眾網絡引以為傲的互聯網廣告公司,在引入資本之后,已經在蓄勢待發,準備好再一次沖刺。

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